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我国出境泰国旅游者旅游偏好调查分析

发布时间:2021-08-13所属分类:管理论文浏览:1

摘 要: 摘要:采用网络调查问卷的方式,以中国公民在泰国旅游偏好作为调查的主要内容,对赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游动机偏好、旅游资源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面进行分析和研究。总的来说,赴泰国旅游者旅游体验满意度高,重游意象

  摘要:采用网络调查问卷的方式,以中国公民在泰国旅游偏好作为调查的主要内容,对赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游动机偏好、旅游资源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面进行分析和研究。总的来说,赴泰国旅游者旅游体验满意度高,重游意象也高。因此,应大力培养具备跨文化交际能力的旅游人才,深耕文化细分旅游市场联合营销。

我国出境泰国旅游者旅游偏好调查分析

  关键词:旅游偏好;出境;中国;泰国

  近年来,随着人民生活水平的提高,人们对旅游活动的需求也不断增加,同时也促进了出境旅游业的发展。基于中国—东盟自由贸易区的建设“、一带一路”倡议的推动发展等相关政策和大好环境,中泰双边经贸合作得到不断加强,在经济、文化、教育、体育、旅游等领域的交流和互动越来越广泛和深入。1988年,泰国成为中国第一个公民出境游国家。经过近三十年的发展,2017年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家,泰国蝉联第一。

  当前,我们已经迈入新时代,高品质的文化旅游和休闲生活方式,正是彰显“美好生活”的一个重要途径。对中国旅泰旅游偏好进行分析研究,以期为创新旅游产品的开发和旅游营销,促进双边旅游合作提供相关参考。

  一、研究方法与数据来源

  本研究的调查对象为有泰国旅游经历的中国公民,参考相关文献数据资料,采用问卷调查方法,通过网络发放调查问卷。本次调查问卷发放的时间在2021年1—2月,利用微信、QQ进行问卷的发放。共回收问卷237份,其中有效问卷208份,回收问卷有效率为87.8%。本次问卷由两部分组成,第一部分为旅游者的基本信息,主要包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、籍贯、会泰语的程度等;第二部分为赴泰国旅游的基本情况,分别从旅游信息获取渠道、旅游目的地和资源的选择、旅游商品的购买、旅游体验满意度、是否会重游等方面调查其旅游偏好。

  二、中国游客赴泰国旅游现状

  随着中泰两国在多方面的合作日益加深和广泛,在2010—2019年这十年期间,中国公民赴泰国旅游的人数逐年增长。自2012年中国超过马来西亚首次成为泰国最大的旅游客源国以来,中国已成为泰国的主要旅游客源国,最受中国出境游游客欢迎的目的地之一。泰国旅游和体育部的统计数据显示,2010年中国公民赴泰国旅游1122219人,2015年增数波动较大,达到7936795人,为2010—2019年最大增幅,2016年以后旅游人数增速趋于平稳。

  三、调查样本的人口特征分析

  (一)性别结构

  从本次抽取调查的有效样本中,男性61人,占29.33%;女性147人,占70.67%。女性比例高于男性,这是因为问卷发放对象有一部分是来自泰语专业的学生,语言类专业的女性比例大于男性。而且从泰国旅游和体育部统计的数据来看,2010年,中国赴泰国游客男性占54%,女性占46%,男女比例相差不大;2010—2014年期间,男性游客比例高于女性;自2015年开始,女性游客数量增长较快,比例高于男性,2019年,男性游客仅占40%,女性则占60%。自2016年以来,泰国将8月作为女性旅游月,开发“女士之旅”市场,这也是女性游客数量增长的原因之一。

  (二)年龄分布

  受调查的游客86.54%为19~35岁,即“80后”“90后”为主体人群。其中,26~35岁的人群比例最大,117人,占56.25%,这个年龄段的游客有了一定的工作经验和较稳定的工作及收入,有带薪假期,既有出国旅游的主观愿望,又具备经济能力和闲暇时间,构成了泰国中国旅游市场的主力军。其次是18~25岁年龄段的人群,63人,占30.29%,这部分的游客以学生和刚步入社会工作的人群为主,其中有一部分人有在泰国留学的需求,在求学过程中,旅游消费是他们消费构成的一个部分。36~45岁年龄的人群占12.5%,46~55岁的群体偏少,仅占0.96%。本次调查数据中,没有17岁以下和56岁以上的群体。

  (三)受教育程度

  本次调查到的对象主要涉及三部分群体,文化程度较高,以大专或本科学历居多,占87.02%;其次是硕士研究生学历,占12.02%;博士占0.96%。

  (四)职业构成

  从职业构成上来看,本次调查覆盖了公务员、事业单位人员、企业职员、个体经营者、自由职业者、学生、无工作者等各行各业。调查样本以企业职员居多,占52.4%;其次是自由职业者,占12.5%;其他占11.06%;事业单位人员占10.58%;个体经营者占6.25%;学生占3.37%;公务员和无工作者群体最少,各占1.92%。

  (五)籍贯分布

  从籍贯分布来看,本次受调查者遍及全国28个省、直辖市、自治区,以华南地区的群体居多,占整个客源市场的62.5%。其次是来自华东地区的游客,占11.2%。最后是西南地区、华北地区、华中地区、东北地区和西北地区,分别占10%,9.6%,2.9%,1.9%,1.9%。可见,与泰国有经贸往来、教育、文化交流较为频繁的地区则前往泰国旅游的人数较多。

  (六)月收入结构

  从经济结构上看,以月收入4001~6000元为主,占28.37%,这部分群体主要是由企业职业、自由职业者和其他职业构成。其次是6001~8000元,占19.71%。月收入为8001~10000元与10001元以上的占比相差不大,分别为16.35%和15.38%,2001~4000元占13.94%,均以企业职员群体为主。零收入群体占3.37%,该群体的构成为学生、无工作者和其他,这三部分的占比相同。月收入2000元以下的群体最少,占2.88%,其群体为学生。从总体上来看,企业职业其可自由分配的时间和闲暇时间相对固定或比较灵活,又有可供自由支配的部分收入,前往泰国旅游成为可能,部分潜在群体,可挖掘空间较大。

  四、旅游偏好分析

  (一)信息渠道偏好

  获取信息的途径是影响旅游者行为的重要因素之一。调查数据显示,赴泰国中国游客获取信息的途径以网络为主,占总量的81.25%,且不同年龄、性别的游客均以此作为获取信息的主要途径,充分表明信息传递的方便、快捷、及时的重要性。其次是朋友推荐,占55.29%,很多人旅游结束后,会同亲朋好友分享自己的旅游经历、感受,推荐值得一去的旅游目的地,这说明了口碑效果的重要性。通过电视或电影获取旅游信息的游客占45.67%。可以看出,主要是综合通过网络、朋友、电视或电影来获取旅游信息并做出旅游决策。其中通过旅行社获取旅游信息的游客占30.29%,通过广告的占21.15%,报纸杂志占10.58%,家人介绍推荐占11.54%,其他途径主要为教师的推荐、工作的需要,占11.54%。朋友、家人、其他这三个方面的信息渠道,都体现出口碑效用,是影响旅游者做出旅游决策的重要因素。

  交叉分析表明,在接受问卷的208人中,从到泰国旅游的次数、性别、年龄结构三个方面来看,其选择获取旅游信息渠道都以网络为首选。其次是朋友,但在赴泰国旅游三次的群体中,通过电影/电视的占比高于朋友,但差别不大,分别为41.94%和38.71%;在年龄结构18~25岁这组中,通过电影/电视、朋友获取旅游信息的比例分别为52.38%、50.79%,这组人群与泰国影视剧在中国的传播和发展处在同一时期,一起成长起来,他们最先获得相关泰国的旅游资源信息来自电影/电视;46~55岁这一组中,通过网络和旅行社渠道获取信息的占比相同,“60后”“70后”出境游对旅行社的依赖较大。50.82%的男性通过旅行社获取旅游信息,高于女性的比例,女性只占21.77%。到泰国旅游次数越多,他们通过广告获取旅游信息的比例越高见下页表1。

  (二)旅游动机偏好

  泰国成熟的旅游业,以及丰富的旅游资源,高性价比,对中国游客产生了极大的吸引力。调查结果显示,在接受问卷的208人中,其到泰国旅游的主要动机是观光/休闲旅游,占64.42%。其次是留学,占50%,随着中泰两国在教育领域的交流合作加深,越来越多的中国学生如今选择到泰国留学。以购物为动机的占18.27%,在到过泰国中部地区旅游的群体中,有90.98%到过曼谷,曼谷作为泰国的首都,购物的天堂,具有大的吸引力。以会议/商务和其他(工作)为动机的各占10.1%,而以康养、探亲访友、体育娱乐、宗教为动机的分别占6.25%,5.29%,4.33%,2.4%。

  (三)旅游资源偏好

  调查显示,目的地旅游资源偏好程度方面,对自然风光的偏好程度最高,占87.98%。其次为美食、民风民俗、古迹。对建筑、气候和宗教的偏好程度一致,各占18.27%,三者合并则达到54.81%。对当地的特产、历史、节事/节庆活动的偏好程度一致,但各自的占比不高,如果将三者结合起来可以达到36.06%。对新兴网红地的偏好,占8.17%;对地理位置、人物和其他的偏好程度依次降低,仅为4.18%、3.37%和1.92%。这一偏好同时也体现在对旅游资源所属地区或旅游目的地的选择上。从样本人群的旅游目的地所在地区,按照六大地区的划分来看,中部占58.65%,北部占47.12%,南部占38.94%,东部占20.67%,东北部占18.75%,西部10.1%。另外,有19.71%的群体对旅游目的地所处的地理位置不清楚。交叉分析可见,中国游客主要对泰国中部、北部的自然风光、民风民俗、美食、古迹,南部的海岛风光等这些成熟的旅游资源认知度较高。这种旅游资源偏好的形成,除了旅游者自身特质影响外,主要还受对异国文化的感知、理解、认同的影响,也有其他旅游产品对中国游客的开发、宣传还不够完善等原因。

  (四)旅游目的地偏好

  从表2中可以看出,对泰国各地区的旅游目的地偏好排名前五,其中一线城市旅游占60%,二线城市旅游占40%。二线旅游城市共55个府,各地区排名前五中的二线城市旅游仅12个府,可见还有很多的开发空间。

  另外,对于同一类型的旅游资源的选择,考虑最多的是价格、安全以及交通,分别占67.31%、63.94%、58.65%;其次是闲暇时间的长短、季节和离自己所在地的距离,分别为56.25%、47.12%、39.42%;对旅游资源的知名度选择仅占31.25%。首次和两次到泰国旅游的群体,价格是他们首要考虑因素,其次是安全,这两个群体考虑的因素相似度高。到过3次泰国旅游的群体,安全和闲暇时间是他们首要考虑因素;其次是离自己所在地的距离。到过4次及以上的群体,最先考虑的是交通,其次是价格。这表明,旅游经验越丰富,重点考虑的因素随之不同。

  (五)旅游商品偏好

  旅游购物是旅游六大要素之一,仅有6.25%的受访者没有购买旅游手信或旅游纪念品。调查显示,中国旅游者在泰国旅游购物的偏好为:手工艺品类占30.77%,食品类占29.81%,服饰品类占23.08%,旅游日用品类占22.60%,旅游纪念品类占12.02%,药品或保健品类占11.54%,乳胶产品类占8.65%,其他占7.21%。从词云图的关键字中“大象”的频数最多,说明相关大象的周边产品,如服饰、钥匙扣、木雕、玩偶等深受偏爱,其次是与榴莲有关的食品、化妆品、乳胶产品。由此可见,旅游者更喜爱的是带有地方特色的、实用的旅游商品,且这类商品的性价比高。有一部分的商品,如手工皂、青草膏、鼻通等,是在中国——东盟博览会、广州博览会等相关有泰国展展会上常见的、熟悉的,或是亲朋好友推荐的商品,当有机会到当地旅游时会购买的商品之一。

  五、总结与启示

  (一)总结

  随着泰中在旅游方面的交流合作不断加强,我国赴泰国旅游的意愿逐渐增强;泰国旅游信息主要来自互联网、朋友口碑和电视/电影;泰国美丽的风景、美食、民风民俗、优越的教育资源和高性价比的购物天堂对消费者具有强大的吸引力,他们对最具知名度的成熟旅游目的地认知度高,偏好于一线城市旅游;旅游商品的偏好为带有地方特色和形象、实用的商品。另外,有97.6%的受调查者表示有机会还会选择赴泰国旅游;不会重游的占2.4%,分布在对旅游体验满意度为一般和很不满意。旅游体验满意度为满意、很满意、一般、很不满意,占比依次为69.23%、20.67%、9.62%、0.48%。女性在旅游体验满意度为一般的比例大于男性,而男性在旅游体验满意度为很满意以及满意的比率略高于女性。性别因素与是否会重游关联度低。总的来说,旅游体验满意度高,重游的意向也高。

  (二)启示

  1.培养具备跨文化交际能力的旅游人才。旅游活动过程是跨文化交流的一种体现,跨文化交流活动能够顺利开展,对异地文化的了解和接纳便是其一。具有旅游专业知识,同时又能掌握旅游目的地国的语言的复合型旅游人才尤其重要。目前,很多高校的泰语专业或二外泰语专业,都开设有相关旅游模块的课程,对这一部分学生来说,他们具有语言的优势,又有旅游相关基础知识,是今后潜在的部分旅游相关从业者,是对中泰两国的文化交流传播起重要作用的队伍之一。旅游是载体,文化是灵魂。这些专业可以加大相关语言、文化方面的课程内容的设置和整合,如:开设“泰国旅游文化”专题选修课,跨文化交际必修课程。或者在专业课的授课内容中,导入相关的泰国文化或中泰文化的对比。如在基础泰语(3)教材中的第5课《我们的母亲河——湄南河》这一课中,可以补充导入水文化,湄南河沿线的泰国各府人民的生活方式、风土人情等相关文化内容、旅游资源介绍等。另外,针对赴泰留学学生市场,可开发研学之旅,进行深度文化体验,加强跨文化的意识和沟通理解能力培养,可以有助于旅游资源或宣传资料的正确的传达。

  2.利用各府口号,深耕文化,细分旅游市场,联合营销。泰国的六五计划,始于1987年,该年也定为泰国旅游年(VISITTHAILANDYEAR1987)。泰国政府为推动旅游业的进一步发展,在1987年1月至1988年7月举行了一系列的旅游活动,邀请泰国人及外国游客观光旅游,亲身深入体验当地的民风民俗,同时征集各府口号,其内容以宣传推介各府的人文、自然资源、当地智慧等特色,展现各府的形象。将2012年泰国出版的《泰国之最有什么之最》一书与2021年查询维基百科中的各府口号对比,统计结果发现,仅有21个府的口号进行了内容的增、减或全面的调整。根据此次208份有效调查问卷显示,对各府口号了解程度的占比分别为:36.54%没听说过;58.17%稍有了解;仅5.29%非常了解。对是否会跟随各府口号提及的旅游资源去选择旅游目的地,选择“今后可能会”占40.38%,“会”占21.15%,“不确定”占18.27%,“不会”占20.19%。

  由此可见,如果能利用好各府口号,深挖文化,整合旅游资源,对应不同的细分市场,进行同类旅游资源的产品开发,与泰国发展“二线城市旅游”的发展战略相结合,进行专题专项推荐,开发新业态新产品,可以产生持续的旅游吸引力。如重游市场的消费者,其有一定的旅游经验,在重游时,一般会选择深度游。目前,泰国国家20年战略提出的“OTOP+乡村社区旅游新模式”项目,便可结合各府口号中的当地魅力进行宣传推介,挖掘当地故事。

  泰国各府都有别具特色的风土人情,讲好当地故事,增强文化自信,整合现实和潜在的旅游产品。在文旅融合理念下,可利用旅游者偏好的微信、微博、小红书、抖音等网络平台,对旅游产品进行联合宣传营销。——论文作者:罗凤懿

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